Inspirar nos executivos o senso de importância da imprensa e do relacionamento com ela são grandes desafios quando se trabalha com assessoria de comunicação.
A resistência em colocar uma demanda de imprensa como prioridade ocorre porque nem todo dirigente tem a sensibilidade de entender que responder rapidamente ao veículo é estratégico para defender a reputação da empresa.
No ambiente corporativo, faz toda a diferença como o executivo utiliza suas horas. A afirmação pode parecer óbvia, mas não é. “A Tríade do Tempo”, de Christian Barbosa, valorizado em formação de coaching, escancara isso. O livro trabalha com o conceito de que o tempo se divide em três esferas: importante, urgente e circunstancial.
É vital que o executivo tenha o senso de importância à flor da pele e a delicadeza do tema é que a prioridade do empresário – que tem muitos afazeres, é claro, no seu dia a dia – não é seguir o timing de um veículo de comunicação. A imprensa não está na esfera de importante para muitos porta-vozes. Esse é o X da questão.
O timing dos veículos de comunicação é rápido. “O jornal de hoje embrulha o peixe de amanhã”, se costuma dizer. E com a internet, a “vida útil” da notícia se tornou ainda menor. O jornalista não pode esperar um ou dois dias para soltar a matéria, porque o executivo estava com a agenda cheia e não teve tempo de responder à solicitação.
No mundo da assessoria de comunicação, é a empresa que tem se que adequar ao timing do veículo. Caso contrário, a marca corre o risco de não ter a sua versão ouvida, cair no ostracismo ou perder a credibilidade.
Quando o questionamento de um repórter vem de um veículo de porte médio ou pequeno, a resposta mandada fora do deadline pode nem ser dada, já que a publicação está na gráfica. Quando a solicitação é da Folha de S. Paulo, Estadão ou O Globo, ainda há uma chance de uma reposta atrasada sair na edição local. No entanto, perde-se, infelizmente, a edição nacional, que fecha mais cedo. Ou seja, o estrago é até minimizado em âmbito doméstico, mas ampliado em esfera nacional.
Em se tratando de marcas de projeção, o prejuízo é certo, por exemplo, quando uma resposta vira uma nota de um apresentador de TV. Isso ocorre quando o esclarecimento chega em cima da hora com o telejornal já no ar. A manifestação da empresa vira apenas um registro burocrático da emissora, que livra a sua cara ao oferecer o outro lado. É pura formalidade.
Que o jornalista não perdoa uma resposta que chega fora do deadline, nós, profissionais de assessoria, já sabemos. O desafio é inspirar o senso de importância da imprensa nos porta-vozes. Isso significa fazer com que atendam a uma demanda de imprensa tão logo ela chegue, mesmo que interrompa reuniões ou tarefas importantes. Mas como fazer isso?
É essencial esclarecer para o cliente que uma ótima resposta dada fora de hora funciona mal. Com o deadline já estourado, não se pode garantir que a declaração vá ser considerada, por melhor que sejam os argumentos ou o porta-voz.
Em especial quando a empresa enfrenta uma situação de crise, deixar a imprensa sem resposta gera um clima de desconfiança. Quando um retorno finalmente é dado, a declaração soa evasiva ou descuidada. O risco de se afogar é grande. A boia pode não estar mais ao alcance das mãos.
É normal que muitos executivos tenham medo da imprensa. Nós percebemos isso nos media trainings. Especialmente em um momento de crise, qualquer deslize pode prejudicar a imagem já abalada da marca e a tendência dos executivos é querer dar a resposta perfeita. Diante da “encrenca em forma de demanda de imprensa”, o executivo lambe a cria, como se costuma falar em redação, demora a finalizar o texto e vê o prazo estourar.
O papel da assessoria é, em primeiro lugar, acalmar os ânimos. Como especialistas em relacionamento com a imprensa, devemos deixar claro que atrasar uma resposta em busca da nota perfeita mais atrapalha do que ajuda.
Em segundo lugar, saber colocar fim no espiral de melhorias que atrasam o envio. O assessor tem clareza do que a imprensa quer receber e deve indicar ao cliente quando se chega a uma resposta suficientemente boa para ser enviada.
O excesso de instâncias de validação atrasa o atendimento das demandas de imprensa. Especialmente em uma situação se crise, são diversos setores aprovando a resposta para que não haja nenhuma falha. Cada um que muda o texto, gera uma nova versão que precisa, por sua vez, ser validada por todo mundo.
Para evitar essa situação, a assessoria deve estabelecer previamente, com o cliente, um plano claro e eficiente de gestão de crise. Esse documento define quem aprova o que e evita o aparecimento, de última hora, de instâncias extras de aprovação que retardam o processo.
Esse texto foi produzido por Carlos Frey Alencar e atualizado em 31.7.2020 por Mila de Oliveira
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