Como carimbar lugar na timeline do consumidor via branded content
A missão de produzir conteúdos que atinjam, com máximo potencial, o público-alvo sempre foi tarefa para a comunicação corporativa. O crescimento exponencial do branded content aumentou esse desafio. E o que vem a ser isso? Na definição do Guilherme Nasser, no MarkeninJá, o conceito é o mesmo que oferecer informações úteis ao usuário ou cliente que não necessariamente tenham relação com a marca. Daria para dizer também, em outras palavras, que as empresas precisam produzir conteúdo que as pessoas querem, independentemente de onde estejam.
Na verdade, a modalidade vai além da publicidade convencional. A tendência é de que as marcas não devem falar de si. Os números gritam. Veja só:
52% dos publishers no mundo fazem branded content
30% das propostas de publicidade da Editora Abril saem como branded content. Foram 1.200 conteúdos produzidos para 146 marcas em 2016
90% do faturamento da Revista Trip vem de projetos especiais branded content
Revistas setoriais, grandes empregadoras de jornalistas, pagam suas contas com o dinheiro de branded content
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Segundo o Meio&Mensagem, em uma pesquisa recente produzida por IPG Media Lab e Syracuse University para a Forbes, 43% das pessoas se disseram favoráveis aos anunciantes quando impactadas por branded content, em contrapartida 36% da amostra mencionou publicidade digital de modo geral. Também 43% lembraram-se espontaneamente de campanhas de conteúdo de marca.
O sonho de consumo das empresas/agências é conquistar, de preferência, um lugar na timeline do indivíduo. Timeline aqui com todos os sentidos: nas redes sociais e na vida, onde a realidade de fato ocorre.
O comercial da marca de cosméticos japonesa Shiseido fez isso com maestria e ganhou o prêmio Leão de Ouro no festival de propaganda de Cannes em 2016. Somente no meio do filme dá para saber que as alunas da sala de aula são meninos disfarçados. Isso graças ao uso de peruca e maquiagem perfeita. Sem falar da Shiseido em nenhum momento, apenas no crédito final, a mensagem é mostrar como romper com os estereótipos de beleza. O objetivo não foi falar da excelência da maquiagem, mas sim contar uma história.
A perfeição no uso do produto dá o recado. Assista:
Segundo Francis Turnner, CEO da Adyoulike, anunciantes já estão vendo o potencial do native ad (publicidade nativa) para fazer sua mensagem reverberar de maneira envolvente, sem perturbar o target. Como a palavra de ordem é engajamento, o branded content funciona muito bem, já que se propõe a promover temas e não a empresa.
Como a publicidade está cada vez mais escassa em publicações impressas, empresas que publicam em jornais e revistas criaram núcleos de geração de conteúdo justamente para oferecer uma alternativa comercial, seja no offline, seja no online. Tanto assim que os anunciantes estão preferindo investir em branded content a publieditoriais convencionais, que escancaram a propaganda que imaginou-se, em algum dia, ser disfarçada. A marca acaba sendo pano de fundo, como uma espécie de carimbo de qualidade e reputação do fabricante.
A G&A não passa batido diante dessa nova tendência de mercado e está estruturada para atuar firme no nicho. Alô, o branded content veio para ficar! É um passo adiante na trincheira de atrair o público. Mas só funciona pela sensibilização da narrativa – o maior dos feitos, hoje em dia, diga-se de passagem. Estamos preparados para fazer essa viagem junto com os nossos clientes.
