A comunicação com causa tem ganhado força nos últimos anos. A sociedade tem exigido cada vez mais que as marcas se posicionem em relação a questões sensíveis das comunidades, como responsabilidade ambiental, direitos da população LGBTQIA+, igualdade racial, igualdade de gêneros e, mais recentemente, a crise econômica e sanitária em decorrência do coronavírus. Nesse contexto, fazer um trabalho de valor compartilhado entre empresas e sociedade, em que é possível trabalhar a imagem da marca por meio de ações com impacto social, é bastante estratégico.
Listamos aqui três temas abordados pelas empresas e exemplos de ações de comunicação com causa:
O levantamento Gêneros na Publicidade, realizado pela consultoria Kantar, mostra que 76% das consumidoras acreditam que a forma como são retratadas em campanhas publicitárias foge da realidade. Segundo o estudo, nas mais de 2.000 propagandas do Festival Cannes Lions entre 2006 e 2016, os homens falam sete vezes mais que as mulheres e aparecem quatro vezes mais nas telas. A representatividade feminina tem sido uma causa abraçada por muitas marcas e, além de socialmente responsável, é um posicionamento estratégico, pois as mulheres representam mais da metade da população brasileira, com um poder de compra que vem crescendo ao longo dos anos.
Um dos nichos mais representativos do machismo na publicidade foi, por décadas, as propagandas de cerveja. Na campanha Reposter, lançada no Dia Internacional da Mulher em 2018, a Skol convidou ilustradoras para reconstruírem campanhas antigas da marca, nas quais a figura feminina era alvo de objetificação. O diferencial dessa ação, que teve ampla repercussão positiva, foi a marca comunicar publicamente erros históricos na representação da mulher e propor um recomeço.
As mulheres estão ampliando sua presença no mercado profissional e como consumidoras. As marcas que souberem fazer uma leitura profunda desse cenário têm tudo para obter bons resultados e contribuir para que o público feminino seja retratado de maneira mais fiel e atingido com respeito e inteligência.
Dentro desse universo, estão ações contra o preconceito e pelos direitos de gays, lésbicas, bissexuais, travestis e transexuais, muitas vezes reunidos no conceito do respeito à diversidade. Impensável há poucas décadas, hoje são muitas marcas que promovem campanhas de comunicação em apoio aos direitos da população LGBTQIA+. Por outro lado, posicionamentos homofóbicos antes tolerados, hoje são bombardeados na velocidade da internet e as marcas – ou pessoas – condenadas ao cancelamento.
As marcas estão cada vez mais conscientes de que a sociedade exige que, além de não produzirem conteúdo preconceituoso, as empresas também tomem ações de combate ao preconceito e invistam em atitudes que democratizem oportunidades e promovam mudança. A criação, no Brasil, do Fórum de Empresas e Direitos LGBTI+ em 2013 é um exemplo dessa tendência. O grupo reúne empresas para discutir políticas de inclusão no mercado. Todos os membros do Fórum são signatários de uma carta com dez compromissos de direitos LGBTQIA+, entre os quais a promoção de um ambiente respeitoso, seguro e saudável nas corporações.
Banner do site do Fórum de Empresas e Direitos LGBTI+. Fonte: www.forumempresaslgbt.com
Por último, mas não menos importantes, estão as ações que as empresas têm promovido para combater os impactos causados pelo coronavírus.
Em um cenário em que as pessoas estão perdendo amigos e parentes, há aumento do desemprego, hospitais lotados e outros problemas, campanhas que se limitam a vídeos e anúncios e não oferecem uma ajuda real à comunidade, podem ser mal vistas. As empresas que estão conseguindo se posicionar como socialmente responsáveis na pandemia investiram em ações de alto impacto social. Como exemplos temos a doação de álcool em gel a hospitais públicos pela Ambev e a doação de 10 milhões de reais a hospitais públicos e filantrópicos pela Magazine Luiza.
A sociedade, como era de se esperar, está bastante sensível ao tema do coronavírus. Comportamentos ou comentários irresponsáveis estão sofrendo críticas duras e imediatas nas redes sociais. Nesse cenário, é sensato checar se a empresa tem uma boa gestão com relação ao tema, protegendo seus funcionários, clientes e a comunidade em geral.
“A coerência entre a comunicação e a gestão é indispensável nesse tipo de estratégia. Não adianta fazer doações aos necessitados mas promover demissões em massa ou não assistir os funcionários com COVID-19, por exemplo. As empresas estão sendo muito cobradas em relação ao coronavírus e não fazer o “dever de casa” pode gerar uma crise de imagem” analisa Heloisa Picos, vice-presidente da G&A Comunicação.
Essas são apenas três exemplos de causas com grande potencial de transformação. Nos três temas apresentados, a tônica é a mesma: trazer respeito e responsabilidade à gestão e à comunicação da empresa, o que gera mais conexão com o público.
Esse texto foi produzido por Natália Pereira e atualizado em 8.6.2020 por Mila de Oliveira.
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