Faltam menos de três meses para as eleições e tudo indica que os ânimos seguirão acalorados, com posicionamentos fortemente emocionais contra ou a favor de candidatos e partidos.
Os consumidores têm exigido, cada vez mais, que as marcas se posicionem com relação a temas sensíveis. Mas política costuma ser um assunto vetado na comunicação corporativa. O que fazer? Como deve ser a comunicação das marcas nas as eleições?
Buscamos jogar um pouco de luz nesse tema tão controverso e discutir algumas boas práticas na comunicação das marcas durante o período eleitoral.
Índice do artigo
As marcas não fazem parte do jogo eleitoral – não votam e nem disputam cargos eletivos. Ainda assim, as empresas precisam estar conscientes de que, neste período, a sociedade e, principalmente as redes sociais, são palco de acalorados debates.
A marca deve abordar seus temas com cautela e estratégia. Um olhar incauto pode levar a postagens ou comentários equivocados e marca pode ser “arrastada para dentro da confusão” de posicionamentos políticos, partidos e candidatos.
Por isso, quando o assunto é política e comunicação corporativa, a lista de dont’s vai ser bem maior do que a lista de do’s. A avaliação da maioria dos gestores de comunicação é que uma abordagem política pode causar uma exposição indesejada para a empresa nas redes e o melhor é contornar este tema.
Confira algumas dicas para gerir bem a comunicação das marcas durante as eleições.
As marcas não costumam falar sobre política partidária, mas os influenciadores, sim. Muitos se tornaram fortes apoiadores – ou críticos – de alguns candidatos, como é o caso do youtuber Felipe Neto, da cantora Anitta, do jogador Ronaldinho Gaúcho e do sertanejo Gusttavo Lima.
As empresas têm necessariamente que descartar influenciadores que se posicionam politicamente? Não. Mas a escolha – ou manutenção – dos influencers ligados à marca deve ser feita com ainda mais estratégia e planejamento no período eleitoral.
Marcas contratam influenciadores para impactar uma audiência de interesse. Se essa audiência passa a admirar ainda mais a o criator, a marca sai ganhando, ao passo que se o público se decepcionar com o influenciador, vai se afastar dele e a marca também perde relevância.
O segredo é o mesmo de sempre: conheça muito bem o seu público e aja estrategicamente. Associar-se a criadores politizados pode ser uma excelente estratégia de marca, se houver um bom mapeamento de risco, um plano de ação consistente que vise tanto explorar oportunidades quanto proteger a imagem da empresa em caso de crise.
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Já mencionamos que o público, cada vez mais, espera que a marca se posicione com relação a temas relevantes. Por isso, é importante que as marcas continuem comunicando seus valores e as causas durante o período eleitoral.
O que deve ser evitado são os assuntos de política partidária: apoio ou rejeição a determinado partido ou candidato. A comunicação com causa – quando a marca se posiciona em prol de direitos da população LGBTQIA+, equidade racial e de gênero, proteção ambiental, entre outros temas – continua sendo uma estratégia que traz benefícios para a marca.
A marca não deve compartilhar nas suas redes e comunicações oficiais nenhuma notícia sobre as eleições, sobre algum partido ou candidato.
Ainda que seja uma notícia “neutra”, como o resultado de uma pesquisa eleitoral, isso deve ser evitado. Os ânimos estão muito exaltados com relação à política e uma simples menção às eleições, um candidato ou projeto, ainda que em formato jornalístico, pode ser o suficiente para transformar o post da sua marca em um campo de guerra.
Fake news, então, nem pensar! É essencial que todas as informações compartilhadas nos canais da marca sejam verificadas e confrontadas com fontes oficiais. Em um cenário de polarização política, onde as bolhas de conteúdo das redes sociais acabam criando uma “realidade paralela”, essa prática é ainda mais importante.
Política é um assunto corrente e é normal que as pessoas expressem suas preferências nas redes sociais. Com relação à maioria dos colaboradores não há problema algum nisso e é muito recomendável que a empresa não fiscalize nem interfira no posicionamento político da equipe.
Porém, no caso dos porta-vozes oficiais da marca, é diferente. O discurso dos líderes é imediatamente associado à imagem pública da marca, principalmente em redes sociais profissionais como o LinkedIn, em eventos corporativos ou entrevistas. Por isso, os porta-vozes não devem expressar as suas preferências por candidatos ou partidos nestes ambientes.
A equipe ou assessoria de comunicação deve preparar o executivo para este período, alinhando o discurso do porta-voz ao da marca e orientando os porta-vozes sobre boas práticas de comunicação no período eleitoral.
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Preparar os porta-vozes para lidar com os desafios atuais e com situações difíceis sem causar danos à imagem da marca é fundamental para construir uma boa relação com os públicos de interesse da empresa.
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