Em outubro, muitas marcas lançam campanhas e fazem ações que trazem um impacto real na prevenção do câncer de mama. Mas há também, empresas que usam a campanha apenas para fins promocionais, atitude que pode trazer prejuízos à sua imagem. E aí, como evitar uma crise de imagem no Outubro Rosa e fazer ações relevantes para a marca e para a sociedade?
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O Outubro Rosa é provavelmente a campanha de saúde mais popular no mundo, tendo todos os anos larga adesão de marcas, governos e ONGs, em vários países. O objetivo é gerar awareness na sociedade sobre a importância da prevenção e do diagnóstico precoce do câncer de mama.
A cada ano, mais marcas optam por associar sua imagem à causa, fazendo campanhas de conscientização, lançando produtos ou fazendo doações para instituições que combatem a doença.
Comunicação “sem causa”
A iniciativa de promover a prevenção é inquestionável e muitas campanhas geram resultados efetivos. Porém, algumas marcas “pegam carona” na popularidade do Outubro Rosa apenas para aumentar vendas ou melhorar a imagem ao associar seu nome a uma causa benéfica.
Essa instrumentalização da data é ruim não só para a sociedade, mas também para a marca, já que o escrutínio da opinião pública sobre as empresas está cada vez maior. Um posicionamento considerado oportunista é imediatamente exposto nas redes sociais e pode viralizar, gerando grandes danos à sua imagem.
Leia também: Comunicação com causa – exemplos de propósito de marca
Doações irrisórias
Há marcas que prometem doações nessa época do ano, vinculadas ou não à compra de um produto, mas repassam um valor é irrisório ou não são transparentes: não se sabe qual percentual foi doado, se foi doado e para quem.
Empresas que incorrem nessa prática são duramente criticadas, já que o consumidor acredita que está contribuindo financeiramente para o combate do câncer de mama, quando, na verdade, o aporte financeiro para a causa é irrelevante ou nem existe.
Incoerência na comunicação ou gestão
Outro “telhado de vidro” de muitas marcas no Outubro Rosa são seus próprios produtos e práticas corporativas.
Muitas empresas são criticadas por fazer campanha contra o câncer de mama, porém usam nos seus produtos elementos químicos associados ao desenvolvimento da doença.
É frequente também a crítica a empresas que, no resto do ano, realizam campanhas de marketing consideradas machistas ou têm acusações de permitir práticas desrespeitosas às mulheres no ambiente de trabalho.
Uma comunicação que não condiz com as ações da empresa no combate à doença já rendeu problemas para algumas marcas. A G&A é especialista em gestão de crises de comunicação e preparou quatro dicas para evitar crise de imagem no Outubro Rosa.
Assegure-se que o seus produtos são seguros
Alguns elementos químicos comprovadamente estão associados ao desenvolvimento do câncer de mama: parabenos, triclosan, bisfenol A (BPA), entre outros.
Engajar-se em uma campanha contra o câncer de mama caso a empresa desenvolva produtos usando esses componentes é extremamente arriscado, porém, mas comum do que se imagina. Marcas renomadas como L’Oreal, Estée Lauder e Procter & Gamble já passaram por momentos turbulentos devido a isso.
Seja transparente com os recursos
Evite que a marca se comprometa com objetivos vagos, como “parte da receita será doada para o combate do câncer de mama”. Não comunicar claramente valores e outras informações gera uma desconfiança sobre a campanha e a empresa.
O consumidor de hoje é exigente e quer saber para onde vai o dinheiro dele. Deixe claro para na comunicação:
Evite o lugar-comum ao abordar o tema
Um dos argumentos contra as marcas acusadas é gerar um awareness vazio para o tema. Ou seja, usar a cor rosa e palavras de efeito como “cuide-se” “previna-se” “o câncer de mama é perigoso” e não promover, via campanhas ou ações, algo que promova a diferença na prevenção ou tratamento da doença.
Por isso, assegure-se que a campanha de Outubro Rosa da sua marca tenha um impacto real para a causa, seja com relação à conscientização sobre o tema, seja em apoio a instituições que trabalham com o câncer.
Respeito na comunicação e “em casa”
Apesar de ser uma campanha de saúde, a comunicação do Outubro Rosa extrapolou o assunto do câncer de mama e hoje aborda temas como autocuidado e equidade de gênero.
Falar em prol da saúde feminina em outubro e, no resto do ano, manter uma comunicação que pode ser considerada machista ou práticas desrespeitosas às mulheres no ambiente de trabalho não é uma boa ideia.
As redes são muito rápidas em recuperar campanhas anteriores e disseminar depoimentos de minorias que se sentiram desrespeitadas pela empresa. Além de um dever ético, é uma boa estratégia apoiar as mulheres e outros grupos minoritários.
Já vimos que uma comunicação sem coerência, seja no Outubro Rosa, seja no resto do ano é uma péssima estratégia e pode causar danos à imagem da empresa.
Uma estratégia de gestão de crise bem feita e um comitê bem treinado é essencial para sair com poucos “arranhões” de um problema. E não adianta muito pensar em gestão depois que a crise se instala: para agir com eficiência e rapidez é necessário um planejamento prévio.
Quer saber como a G&A pode ajudar você a proteger sua marca contra eventuais crises de imagem? Fale com a gente! Somos especialistas no assunto há mais de 30 anos.
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