Em 24 anos trabalhando na G&A e com mais de mil executivos treinados, eu vi e vivi muita coisa dentro das corporações. Uma delas é que a melhor estratégia para evitar crise de imagem é não ter telhado de vidro.
Entre as lições que aprendi nessa convivência tão valiosa com executivos e empresas é que comunicar bem vai muito além de dar conta do recado numa entrevista ou preparar uma nota precisa e esclarecedora, matando a demanda de imprensa pela raiz. Isso não quer dizer, em absoluto, que preparar o executivo para lidar bem com o jornalista não seja fundamental.
Entender como a mídia funciona e age, saber se comportar adequadamente, ter na ponta da língua as key messages e se manifestar de maneira condizente e clara são os principais passos para gerir adequadamente uma crise de imagem. Mas as empresas precisam ter mecanismos de proteção para evitar ter sua reputação arranhada, pois em um estalar de dedos a imagem pode ser brutalmente maculada e provocar descrédito de seus públicos.
Um trabalho de comunicação só será eficiente se a corporação ou se o executivo não deixar rabos. Quando a marca não tem algo de comprometedor, mesmo se um rumor for levantado, a empresa sai praticamente ilesa na imprensa. Já a notícia ruim e verdadeira sempre gera crise de imagem, por melhor que seja a defesa. Se o telhado é de vidro, qualquer pedrinha será capaz de furá-lo ou trincá-lo. Nem precisa ser um tijolo.
De nada vale ter um porta-voz preparado e articulado se a organização peca na gestão. O cliente pode até querer dar um nó em pingo d’água na sua melhor e conveniente versão dos fatos, mas não será convincente -mesmo que incorpore o William Bonner.
Uma agência de comunicação corporativa que se preze nos dias de hoje precisa fazer um trabalho de imersão com os executivos para medir se a gestão e a operação falam a mesma língua. Ou seja, avaliar se o que é divulgado na imprensa corresponde às práticas da empresa.
Isso não é desvirtuar ou extrapolar aquilo que sabemos fazer. Até porque, se não houver essa sintonia entre as áreas, a probabilidade de uma crise de imagem é grande. A comunicação tem ou teria o dever de saber o que está acontecendo. E sua obrigação é indicar à gestão os pontos sensíveis, que podem levar à instalação de crise. Em outras palavras, apontar todos os telhados de vidro da corporação.
Segundo um levantamento da Harvard Business School, 70% dos problemas de gestão de uma organização são decorrentes de uma má comunicação. A conta vale independentemente de um eventual atendimento à imprensa.
Por isso, as empresas que investem na radiografia dos gestores e em um processo de business coaching assessorado pela agência de comunicação estão melhor blindadas contra uma crise de imagem. O objetivo é avaliar se o estilo de condução do empresário se reflete na ação dos colaboradores e na geração de resultados.
Por meio de ferramentas e expertise profissional dos consultores, que podem atuar até como mentores, dá para se trabalhar questões como foco, resiliência, valores, administração de tempo, liderança e habilidades.
O nosso negócio, como assessoria de comunicação, é zelar por uma manifestação institucional externa competente, seja da empresa, seja do executivo. Mergulhar também na gestão para constatar seu impacto doméstico é uma extensão do nosso trabalho.
Esse texto foi produzido por Lais Guarizzi e atualizado em 20.7.2020 por Mila de Oliveira
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