Em pouco mais de um mês após o início do isolamento social em São Paulo vários empresários já deram o que falar (mal) nas redes sociais e na mídia por terem feito declarações equivocadas sobre o tema. Suas recentes crises de imagem são exemplos do que a falta de um bom media training pode causar na empresa – que já estão enfrentando a crise econômica e ganham uma “crise extra” para administrar.
Em 23 de março, Júnior Durski, dono da rede de restaurantes Madero, publicou um vídeo em suas redes sociais onde criticou as medidas de isolamento social e demonstrou desprezo às vitimas da doença, “não podemos parar porque cinco ou sete mil pessoas vão morrer”, afirmou Durski no vídeo. A repercussão foi imediata: na madrugada do mesmo dia hashtag #madero era uma das mais comentadas no twitter, com mensagens de repúdio ao empresário e incentivando o boicote à marca.
Por outro lado, tem hamburgueria ganhando a simpatia do público durante pandemia. O Outback doou 7600 ovos de Páscoa para mercados de bairro, que poderiam revender o produto e outros 7600 foram entregues como agradecimento a profissionais de saúde. Os ovos haviam sido produzidos pela rede de restaurantes e, devido ao fechamento das lojas físicas, não seriam vendidos. A ação resultou em um aumento da interação com marca nas redes sociais, com comentários predominantemente positivos, e exposição na mídia.
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Ainda em março outros empresários enfrentaram repercussão negativa nas redes sociais e na mídia por conta de comentários contra o isolamento social. Em um áudio de Whatsapp, Roberto Justus minimizou as mortes e classificou as medidas de contenção à epidemia como “histeria”. Alexandre Guerra, dono da rede Giraffas, ameaçou trabalhadores em vídeo na sua conta no Instagram, chamando o isolamento social de descanso e insinuando que isso levaria à demissão. Em ambos os casos, a repercussão foi extremamente negativa, com ampla difusão nas redes sociais e matérias nos principais meios de comunicação do país. Alexandre Guerra foi afastado do Conselho de Administração da rede Giraffas dias depois da declaração, deixando também de ser acionista da empresa.
A pandemia está colocando o discurso institucional das marcas à prova e os consumidores cobram ações com propósito das empresas. Nesse cenário, qualquer deslize pode ser fatal. “Todos os empresários estão preocupados com a saúde financeira das suas empresas, mas há outras prioridades no momento. É importante demonstrar empatia e solidariedade. Um discurso individualista do empresário pode gerar uma onda de repúdio difícil de conter”, analisa Heloísa Picos, sócia da G&A Comunicação.
Um exemplo emblemático de como uma boa gestão da comunicação aliada a ações de responsabilidade social podem trazer benefícios é o case da Magazine Luiza. “O que fez a empresa se destacar foi a agilidade em identificar e reagir às demandas da sociedade e do mercado, e por trabalhar em várias frentes, beneficiando consumidores, parceiros de negócios e a população em geral”, comenta Heloísa.
A marca agiu rápido e com amplitude. Assim que as medidas de isolamento social foram decretadas em São Paulo, a empresa estabeleceu frete grátis para todos os produtos comprados pela internet. Dias depois, anunciou a doação de 10 milhões de reais para hospitais públicos e filantrópicos e criou o programa Parceiro Magalu, que possibilita que pequenos empresários e pessoas físicas usem o marketplace da Magazine Luiza para vender seus produtos pela internet.
A postura da principal porta voz da marca, a presidente Luiza Trajano, também contribuiu para o bom posicionamento da marca durante a crise. A empresária tem dado entrevistas frequentes a meios de comunicação e mostra um posicionamento claro contra as demissões em massa, em prol do apoio empresarial e governamental aos mais necessitados e declarando que a saúde é prioridade na sua gestão. Luiza Trajano se tornou uma das vozes mais influentes do empresariado durante a pandemia e isso tem trazido resultado até na Bolsa de Valores. Após entrevista ao Manhattan Connection as ações da Magazine Luiza subiram 5,53% em um dia, contra uma alta de 1,56% do Ibovespa no mesmo período. A marca se tornou uma referência positiva durante a crise do coronavírus e foi a mais bem avaliada pelos consumidores, segundo levantamento feito pela consultoria HSR na semana passada.
Resgatar a reputação de uma empresa não é tarefa fácil, ao passo que uma estratégia assertiva de comunicação somada a um bom media training pode ser a receita que evita que uma empresa sofra ainda mais com a pandemia.
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Especialista em conteúdo e SEO
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