Unir esforços entre marcas em uma estratégia de comunicação é algo relativamente novo mas, se bem feito, traz excelentes resultados. Nesse post vamos explicar o que é o Cross PR, como escolher parceiros e implementar essa técnica.
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Cross PR é o encurtamento de Cross Public Relations, também chamada de divulgação cruzada, e diz respeito a uma estratégia em que duas ou mais marcas somam esforços em uma ação de comunicação em conjunto.
Uma estratégia “irmã” do Cross PR é o Cross Marketing, usado na publicidade. Assim como na divulgação cruzada em relações públicas, o Cross Marketing se beneficia da união de esforços de duas marcas para alcançar objetivos compartilhados.
Enquanto o Cross PR visa metas de relações públicas, como ampliação dos públicos-alvo, aumento de awareness, entre outros, o Cross Marketing tem metas promocionais, como, por exemplo, incremento de vendas e aumento do market share.
Um plano de Cross PR bem elaborado permite às marcas envolvidas alcançar objetivos comuns, alguns que seriam muito difíceis de serem obtidos em uma estratégia solo. Veja algumas vantagens de adotar uma estratégia de Cross PR.
Quando a sua marca trabalha em colaboração com outras, os custos decorrentes da estratégia (assessoria, mídia, eventos, entre outros) são divididos. Juntar esforços (e budget) viabiliza fazer ações mais elaboradas e que demandam maior investimento.
É muito provável que as empresas envolvidas tenham expertise em diferentes áreas da comunicação. Por exemplo, a marca A pode ser muito boa em gestão do relacionamento com influenciadores digitais, enquanto a marca B bomba no TikTok.
Compartilhamento de know-how é uma das vantagens do Cross PR
Ao compartilhar uma estratégia de comunicação, uma marca transfere know-how para a outra, gerando um crescimento mútuo. Esse conhecimento não se perde ao fim da campanha e pode ser usado em outras ações da empresa.
Marcas que realizam uma campanha de comunicação juntas geralmente colaboram também em outras frentes, tornando-se parceiras. Essa cooperação reduz custos, traz novos negócios e projetos em conjunto.
Um dos pilares para uma estratégia bem sucedida de divulgação cruzada é a escolha de uma marca que tenha sinergia com a sua. Veja algumas dicas para escolher uma marca parceira.
Essa decisão é o ponto central da estratégia. O produto ou serviço oferecido pela marca parceira deve “ter a ver” com o seu, mas não ser um concorrente. Por exemplo, uma marca de maquiagem se juntar com uma de roupas ou acessórios, uma rede varejista se juntar com uma marca de eletrodomésticos.
Marcas concorrentes geralmente se canibalizam em uma ação de Cross PR, já que disputam a atenção e preferência do mesmo público-alvo. Uma exceção pode ser em ações de comunicação com causa, em que duas empresas concorrentes “superam as diferenças” em prol de uma causa social. Um exemplo disso foi a ação “Un día sin Hopper“, na Argentina, quando o Burger King orientou que os clientes comprassem no Mc Donald’s no Mc Dia Feliz, onde o parte da renda é revertida para projetos sociais.
O público-alvo da marca parceira (ou, pelo menos, o nicho a ser impactado com a ação de Cross PR) deve ser o mais parecido possível com o da sua marca.
É necessário que o perfil do seu público seja exatamente igual ao da marca parceira? Não. Mas é essencial que os gestores da campanha tenham consciência de quais grupos são comuns entre as duas marcas e quais não são. Assim, evita-se fazer esforços de comunicação para grupos que não trarão resultados.
Um objetivo bem recorrente em estratégias de Cross PR é conquistar um nicho “pegando carona” no público da marca parceira. Por exemplo, uma empresa de telefonia móvel quer aumentar o awareness no público jovem e faz uma campanha em parceria com uma marca de games, que já tem boa inserção nesse nicho.
Para isso, separamos algumas boas práticas que podem ajudar.
Aqui na G&A batemos sempre na tecla do planejamento. É essencial ser claro e preciso sobre o objetivo da estratégia – e alinhá-lo com a marca parceira.
Evite estabelecer mais de duas metas, pois dividir esforços em várias frentes já é complicado quando se “está só”, e ainda mais se for uma ação conjunta.
Os dados são, hoje, essenciais em qualquer plano de comunicação, em especial no mundo digital. O cruzamento de dados das duas marcas envolvidas na estratégia (com foco nas informações provenientes das redes digitais) ajuda a embasar a estratégia, aproveitar vantagens de cada marca e afinar a estratégia.
A melhor maneira de fazer essa gestão é integrar todas as informações consideradas relevantes, sejam elas obtidas online ou offline, das duas marcas. Isso às vezes rende um certo esforço, porque é comum que bases de dados de empresas diferentes não “conversem” a princípio. Mas um esforço nesse alinhamento vale a pena pelos resultados que traz no decorrer da ação.
É arriscado fazer uma campanha de comunicação “na camaradagem”, pois ela envolve custos, pessoal e, principalmente, a imagem da sua marca. Por isso, faça um contrato que resguarde as duas partes e garanta que o planejado vai ser cumprido.
Além das responsabilidades de cada marca, deve incluir o orçamento aplicado e as expectativas de resultados das duas partes.
Uma gestão da comunicação que pense em soluções inovadoras – sem abrir mão de um planejamento objetivo e certeiro – pode levar a sua marca a outro patamar de imagem e awareness junto aos públicos de interesse.
A G&A está no mercado há 30 anos e sabemos muito bem que o cenário muda e responder com rapidez e estratégia às novas demandas é a chave para se manter relevante.
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