Prevenir uma crise de imagem institucional se torna mais importante em um momento em que operações policiais e delações passam a fazer parte da pauta diária da imprensa, empresas são investigadas sob suspeita de financiar fake news e um dos setores que mais cresceu durante a pandemia – o delivery – sofre uma enxurrada de críticas e denúncias.
Muitos gestores de empresas, qualquer que seja o tamanho e o segmento de atuação, se perguntam o que fariam se estivessem no lugar das organizações que estão passando por uma grave crise de imagem, ganhando as manchetes dos jornais e perdendo pontos em sua reputação.
Esse temor, porém, tem um aspecto positivo, que é o de fazer muitas companhias repensarem seus procedimentos internos, criarem políticas de compliance e, felizmente, buscarem auxílio para estruturar um projeto de prevenção de crises de imagem. Muitas situações podem afetar negativamente a imagem da empresa se não forem bem administradas e, com a internet, as críticas e “cancelamentos” ocorrem em velocidade e proporções enormes.
Um trabalho eficiente de gerenciamento de crise passa obrigatoriamente pela prevenção. Ou seja, o que a marca pode fazer para mitigar potenciais problemas, antes mesmo que eles ocorram. Aqui na G&A, trabalhamos há 30 anos orientando empresas antes e durante a instalação da crise e compartilhamos sete conselhos de como prevenir uma crise de imagem institucional.
Faça uma análise sincera de todos os pontos sensíveis em cada área da empresa e busque meios de solucioná-los ou minimizá-los. Na era das redes sociais, as marcas não podem se dar ao luxo de entender suas deficiências após a instalação da crise, quando não há mais tempo. Um mapeamento estratégico de potenciais riscos torna a empresa mais ágil na solução do problema e poupa horas – ou dias – que são valiosos.
Após entender o que pode atingir uma marca, o próximo passo é desenvolver um plano de ação, listando o impacto, as pessoas envolvidas, ações imediatas e responsabilidades.
Uma crise de imagem institucional pode ser deflagrada por assuntos diversos: qualidade do produto ou serviço, desempenho financeiro, conteúdo de propaganda ou redes sociais, entre outros. E cada um desses temas demanda a ação de setores distintos dentro da empresa. A definição prévia de procedimentos e pessoas envolvidas possibilita agilizar processos e a eficiência na comunicação é determinante em uma situação de crise.
É importante também deixar já preparados e acessíveis todos os materiais necessários, desde lista de contatos até informações a serem compartilhadas interna e externamente.
Cada um deve saber qual atitude tomar e a quem acionar – sem perder tempo – da recepcionista ao presidente, do operário ao gerente, da área de RH à área de TI. Quanto aos gestores, eles devem entender seus papéis e liderar processos dentro do plano de ação.
O media training também faz parte dessa estratégia, pois os porta-vozes precisam estar bem preparados para falar com a imprensa e outros públicos de interesse. Em situações de crise, em que os holofotes se voltam para a empresa, as demandas por parte da mídia aumentam e qualquer deslize do executivo diante dos jornalistas pode aprofundar a crise já existente.
Este planejamento não está relacionado a situações de emergência. Deve ser colocado em prática diariamente. A empresa deve se comunicar de forma natural e constante com funcionários, comunidade, clientes, imprensa e todos os demais públicos que fazem parte da sua operação. Ter um bom relacionamento com stakeholders ameniza consequências negativas quando uma marca enfrenta problemas de imagem.
Ir a público o mais rápido possível com um discurso claro pode ser o divisor de águas entre a mitigação e o aprofundamento da crise de imagem. Se a empresa decide não se pronunciar, que seja por uma escolha estratégica e não porque não sabe como reagir ante o problema.
Uma vez instalada a situação, mantenha uma comunicação transparente com os setores interessados, alinhada a mensagens-chave que façam sentido para o desenvolvimento dos negócios da empresa a médio e longo prazos. É primordial saber o que dizer – e quando, como e para quem.
O que falam sobre a sua empresa dentro dos seus portões? E fora deles? Como anda a sua reputação no ambiente digital? Acompanhar comentários e antever possíveis animosidades pode evitar complicações ainda maiores.
Esse monitoramento não é tarefa simples, pois o espectro de stakeholders e agentes que podem deflagrar uma crise costuma ser grande: colaboradores, clientes, comunidade, fornecedores, consumidores, entidades da sociedade civil, órgãos reguladores, governo, entre outros.
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A construção da reputação é um esforço que não tem fim. Os cenários e objetivos de negócio mudam. Tudo isso deve ser acompanhado, analisado, corrigido dia a dia, sem interrupção. Com base em dados e nos resultados alcançados, a rota deve ser ajustada de modo permanente.
Quando é necessário implementar um plano de prevenção a uma crise de imagem? Se sua empresa ainda não percebeu essa necessidade, ela está atrasada. Mas nunca é tarde para iniciar um planejamento estratégico de comunicação e marketing para alavancar oportunidades e criar uma blindagem para tempos mais difíceis.
Esse texto foi produzido por Heloisa Picos e atualizado em 6.7.2020 por Mila de Oliveira
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